สตามิน่า เอเชีย (Stamina Asia) และมาร์เก็ตบัซซ (Marketbuzzz) ได้ร่วมกันศึกษาถึงพลังของ “การตลาดย้อนวันวาน” ในประเทศไทย เผยว่า แม้คนไทยจะมีความผูกพันทางอารมณ์อย่างลึกซึ้งกับเรื่องราวในอดีต แต่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้น ควรจะต้องสร้างความสมดุลระหว่างองค์ประกอบแห่งความคิดถึงอดีตเข้ากับความทันสมัยในยุคปัจจุบันอย่างลงตัว

งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นในช่วงปลายปี 2024 โดยสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างคนไทยจำนวน 400 คนจากกลุ่มอายุและประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน พบว่า 83% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่าเรื่องราวในอดีตดีกว่าปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม การศึกษายังชี้ให้เห็นว่าคนไทยยังคงมุ่งเน้นอนาคตด้วยเช่นกัน โดย 79% ของผู้ตอบแบบสอบถามมองว่าอนาคตน่าจะดีกว่าปัจจุบัน ซึ่งสะท้อนว่า ‘การทำตลาดแบบย้อนวันวานเพียงอย่างเดียวนั้น อาจไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์

เจอโรม เฮอร์วีโอ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท สตามิน่า เอเชีย จำกัด กล่าวว่า “สิ่งที่เราเห็นคือความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนกับการย้อนวันวาน” ถึงแม้คนไทยจะให้คุณค่ากับความทรงจำและประสบการณ์ในอดีตอย่างลึกซึ้ง แต่ก็ไม่ได้ต้องการย้อนกลับไปใช้ชีวิตแบบในอดีต พวกเขาต้องการแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงความทรงจำอันล้ำค่าของพวกเขาเข้ากับนวัตกรรมและคุณค่าของยุคปัจจุบัน

เจอโรม กล่าวเสริมว่า กลยุทธ์การตลาดย้อนวันวานได้ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในตลาดฝั่งตะวันตก ซึ่งบางครั้งก็ถูกใช้มากเกินไป แต่สำหรับประเทศไทย นี่อาจเป็นโอกาสใหม่ ในอดีต คนไทยไม่ค่อยอยากจดจำอดีต เพราะมักเชื่อมโยงกับความยากจน แต่ปัจจุบัน ผู้ใหญ่ทุกคนมีภาพจำในเชิงบวก ด้วยเพราะเป็นช่วงที่ประเทศไทยมีการเติบโตและรุ่งเรืองขึ้น การผสมผสานของอดีตที่ดีกว่าปัจจุบันที่ไม่แน่นอน ทำให้เกิดโอกาสของการตลาดย้อนวันวานได้

มุมมองที่แตกต่างกันต่อ “ความคิดถึง” ในแต่ละกลุ่ม
ข้อค้นพบสำคัญอื่นๆ จากการวิจัยเผยให้เห็นความแตกต่างชัดเจนของกลุ่มคนไทยที่ตอบสนองต่อความคิดถึงอดีต:
• ผู้ชายมักคิดถึง “สิ่งที่ขาดหายไป” เช่น วิถีชีวิตในสังคมที่เคยมีมาก่อน ขณะที่ผู้หญิงมักคิดถึง “บุคคล” หรือคนที่เคยพึ่งพาได้
• คนรุ่นใหม่มีแนวโน้มที่จะคิดถึงประสบการณ์ “ส่วนตัว” มากกว่า ขณะที่ผู้ใหญ่หรือผู้สูงวัยจะมีความรู้สึกอ่อนไหวต่อ “การนำเสนอหรือสิ่งของ” จากอดีตมากกว่า

กลยุทธ์สำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้ “การตลาดย้อนวันวาน”
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการจะนำกลยุทธ์การตลาดย้อนวันวานมาใช้ ผลวิจัยนี้เผยให้เห็นถึงความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการใช้ความคิดถึงอดีตกับวิธีการใช้กับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ดังนั้น แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มคนอายุน้อยหรือกลุ่มผู้หญิง ควรใช้การนำเสนอเรื่องราวในอดีตในระยะเวลาไม่นานมาก และเน้นเรื่องราวในเชิง “ส่วนตัว” หรือ “ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล” จะได้ผลดีกว่า ขณะที่กลุ่มผู้สูงอายุและผู้ชาย ควรใช้ “ความคิดถึงทางวัฒนธรรม” โดยอิงจากเรื่องราวในสังคมหรือสถานที่จากอดีตที่ไกลออกไป จะมีประสิทธิภาพมากกว่า

แกรนท์ บาร์โทลี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มาร์เก็ตบัซซ จำกัด กล่าวเสริมว่า “กุญแจสำคัญไม่ใช่การนำอดีตกลับมาแบบเดิม ๆ แต่คือการใช้ความคิดถึงเป็น ‘สะพาน’ เชื่อมโยงความทรงจำอันมีค่าของผู้บริโภคเข้ากับความต้องการและแรงบันดาลใจในปัจจุบัน พร้อมทั้งสร้างอารมณ์ร่วมที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย”

“การตลาดย้อนวันวาน” ในประเทศไทย – โอกาสที่ยังใช้ไม่เต็มที่
ที่ผ่านมา มีแบรนด์มากมายในประเทศไทย ทั้งแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ท้องถิ่นที่สามารถใช้ประโยชน์จากมรดกของแบรนด์ (brand heritage) แต่อย่างไรก็ตาม มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่สามารถนำเอาความคิดถึงวันเก่า ๆ มาใช้ในการทำตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้กลยุทธ์นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่แค่การนำเรื่องราวจากอดีตกลับมาเล่าใหม่ แต่ต้องสร้าง “เรื่องราว” ที่ผสานความทรงจำอันมีค่าของผู้บริโภคเข้ากับความเกี่ยวข้องกับปัจจุบันได้อย่างแนบเนียน ในขณะที่ประเทศไทยยังคงพัฒนาต่อไป แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงระหว่าง “อดีตอันมีค่า” กับ “ความต้องการและความหวังในปัจจุบัน” ได้อย่างแท้จริง จะเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยั่งยืนกับผู้บริโภคในทุกช่วงวัย

งานวิจัยนี้ยังเน้นให้เห็นว่า การทำตลาดย้อนวันวานในประเทศไทยต้องอาศัย “ความสมดุล” อย่างประณีต – แบรนด์ต้องผสานพลังทางอารมณ์ของอดีต ในขณะที่ยังคงมุ่งสู่ความก้าวหน้าในอนาคต ด้วยสังคมผู้สูงวัยในประเทศไทยที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว บทบาทของ “ความคิดถึงอดีต” ในการตลาดจึงมีแนวโน้มจะทวีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคในกลุ่มสูงวัยมักจะมีความผูกพันกับความทรงจำทางวัฒนธรรมและค่านิยมดั้งเดิมมากกว่ากลุ่มวัยอื่น ๆ

เกี่ยวกับมาร์เก็ตบัซซ
Marketbuzzz ก่อตั้งเมื่อปี 2016 เราให้บริการงานวิจัยกับนักวิจัยตลาดและนักการตลาดที่ต้องการทำแบบสำรวจความคิดเห็นผ่านมือถือ ด้วยความร่วมมือของเรากับแอปพลิเคชั่นบนมือถือชั้นนำมากมาย ทำให้มาร์เก็ตบัซซสามารถเข้าถึงผู้ใช้งานมากกว่า 12 ล้านคนในประเทศไทย

Stamina Asia x Marketbuzzz Unveil Nostalgia Marketing Strategies: A New Opportunity for Thai Brands to Balance Memories and Modernity

A Stamina Asia and Marketbuzzz study on the power of nostalgia in Thailand reveals that while Thais have strong emotional connections to the past, successful brands must carefully balance nostalgic elements with contemporary relevance.

The research, conducted in late 2024, interviewed n=400 Thais from different lifestages and different demographic groups, shows that 83% of participants believe the past was better than the present. However, the study also found that Thais remain strongly future-oriented, with 79% preferring the future over the present, indicating that pure retrospection isn’t the answer for brands.

“What we’re seeing is a nuanced relationship with nostalgia,” says Mr. Jerome Hervio, CEO & Founder of Stamina Asia. “While Thais deeply value their memories and past experiences, they’re not looking to live in the past. They want brands that can bridge their cherished memories with modern innovations and values.”

Hervio added “Nostalgia has been widely used in Western market, sometimes overused, but it may be a new opportunity for Thailand. For long time Thai people were not willing to remember the past, synonym of poverty. Now all adults can remember positively way as the country was enjoying growth and prosperity. The combination of a better past and an uncertain present create the opportunity.”.

Other key findings from the research include clear differences between how Thais react to Nostalgia:
• Men miss something, typically the way society was while women miss someone, typically someone to rely on.
• Younger adults are more prone to personal nostalgia while older adults are more sensitive to representations or items from the past

For brands looking to leverage nostalgia, these findings also highlights the key distinction between using nostalgia and the way its used with different target audiences. So brands targeting younger ages or women would be more effective if they focused on the recent past rather than distant history, particularly when using personal or interpersonal nostalgia. Cultural nostalgia from more distant time periods, using society and places would be more effectively for older ages and men.

“The key is not to simply recreate the past,” adds Mr. Grant Bertoli, CEO of Marketbuzzz. “Successful brands will use nostalgia as a bridge, connecting people’s cherished memories with contemporary needs and aspirations and use it in a way in which it creates the appropriate emotional resonance with the key target audience.”

There have been many brands in Thailand, both international and local, that have been able to leverage their heritage, however there are very few which have been able to use nostalgia in an effective way through its marketing.

For brands seeking to harness nostalgia effectively, success lies not in simply revisiting history, but in crafting narratives that weave cherished memories into contemporary relevance. As Thailand continues to evolve, those brands that can authentically bridge the gap between treasured past experiences and modern aspirations will find themselves uniquely positioned to create meaningful, lasting connections with their increasingly age-diverse audiences.

This research underscores that nostalgia marketing in Thailand requires a delicate balance – one that honors the emotional power of the past while embracing future progress. With Thailand’s rapidly aging population, the role of nostalgia in marketing is set to become even more significant, as older consumers demonstrate stronger connections to cultural memories and traditional values.