• เสนอเบียร์มาตรฐานโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง มาพร้อมความหลากหลายด้วย “เบียร์ 5 รสชาติ” ประกาศเดินหน้า “เซ็ทมาตรฐานใหม่” ตลาดเบียร์ของประเทศไทย
• ตอกย้ำ “สินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก” ชูเบียร์หัวจักรใหม่ บุกตลาดต่างประเทศขับเคลื่อนธุรกิจในเครือไปสู่ธุรกิจระดับโลก
• วางโครงข่ายการกระจายสินค้าแบบใหม่ครั้งแรกของไทย เจาะตรงถึงผู้แทนจำหน่ายรายย่อย ให้สินค้าถึงมือผู้บริโภครวดเร็วขึ้น คงคุณภาพ รสชาติและความสดใหม่
• ลงทุนยิ่งใหญ่ 4,000 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตเบียร์ที่ชัยนาท พร้อมสรรพด้วยเทคโนโลยีการผลิตมาตรฐานโลกจากเครื่องจักรนำเข้าทั้งหมด นำร่องผลิตที่ 200 ล้านลิตรในปีแรก
• ต่อยอด Sport Marketing ส่งแคมเปญ “สัมผัสประสบการณ์ระดับโลก เชียร์บอล เชียร์บาว” ลุ้นตั๋วชม Carabao Cup ฤดูกาล 2023/24 รอบชิงชนะเลิศ ติดขอบสนาม
นายเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “กลุ่มคาราบาว” เปิดเผยว่า บริษัทได้ทุ่มทุกสรรพกำลังครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี เปิดตัวเบียร์ 2 แบรนด์ คือ “คาราบาว” และ “ตะวันแดง” พร้อมบุกตลาดเบียร์มูลค่า 2.6 แสนล้านบาท ซึ่งถือเป็นตลาดเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ด้วยเงินลงทุนถึง 4,000 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตเบียร์ที่จังหวัดชัยนาท ด้วยเทคโนโลยีการผลิตมาตรฐานโลกจากเครื่องจักรที่นำเข้าจากต่างประเทศทั้งหมด โดยมีกำลังการผลิตประมาณ 400 ล้านลิตร ช่วงแรกนำร่องการผลิตที่ 200 ล้านลิตร ซึ่งถือว่าเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุด พร้อมปูพรมการตลาดแบบครบวงจร เพื่อให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคทั่วประเทศให้เร็วที่สุด ในด้านตำแหน่งทางการตลาด ทั้ง 2 แบรนด์จะลงเล่นในเซ็กเมนต์อีโคโนมี และสแตนดาร์ด ซึ่งเป็นสัดส่วนใหญ่ของตลาดเบียร์มากกว่า 90% โดย “คาราบาว” วางในเซ็กเมนต์อีโคโนมีถึงสแตนดาร์ด ส่วน “ตะวันแดง” วางในเซ็กเมนต์สแตนดาร์ดถึงพรีเมียม เพื่อสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคครอบคลุมในทุกกลุ่ม โดยตั้งเป้าขึ้นเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์
กลยุทธ์หลักในการรุกตลาด มุ่งนำเสนอเบียร์คุณภาพระดับโลก ในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ เพื่อนำเสนอทางเลือกใหม่ให้กับตลาด โดยนำประสบการณ์ จากการดำเนินธุรกิจโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ไมโครบริวเวอรี่ (Microbrewery) อันดับหนึ่งของประเทศไทย ซึ่งได้สร้างชื่อเสียงจากรสชาติเบียร์แบบต้นตำรับเยอรมัน เป็นเอกลักษณ์ โดดเด่น ได้รับการยอมรับจากลูกค้ามากกว่า 10 ล้านคนตลอดระยะเวลากว่า 20 ปี มาให้ผู้บริโภคทั่วประเทศได้ลิ้มลอง โดยเบียร์ทั้ง 2 แบรนด์จะมีกลิ่นและรสชาติเหมือนหรือใกล้เคียงกับเบียร์ที่ขายที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ภายใต้มาตรฐาน German Beer Purity Law กฎการทำเบียร์เยอรมันที่มีวัตถุดิบจาก มอลต์ ฮอปส์ และยีสต์ เท่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาด และถือเป็นการ “เซ็ตมาตรฐานใหม่” ให้กับตลาดเบียร์ของไทยนับจากนี้
“ด้วยตลาดมีเพียงแบรนด์ยักษ์ใหญ่ไม่กี่แบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกมากนัก ในขณะที่มีผู้บริโภคจำนวนมากที่ต้องการดื่มเบียร์คุณภาพระดับโลก แต่เบียร์เหล่านี้มักเป็นเบียร์นำเข้าที่มีราคาค่อนข้างสูง ทำให้โอกาสเข้าถึงมีน้อย จึงถือเป็นช่องว่างทางการตลาดที่ยังไม่มีใครกล้าเข้ามาเล่น สิ่งนี้ถือเป็นโอกาสของกลุ่มคาราบาว ในการนำเสนอทางเลือกใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ และจะทำให้ก้าวสู่การเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์ อีกทั้งยังเป็นความตั้งใจของเราที่ต้องการยกระดับการดื่มเบียร์ของคนไทย ด้วยการทำเบียร์คุณภาพสไตล์เยอรมันแท้ให้คนไทยได้ดื่ม ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ คุณภาพรวมไปจนถึงกระบวนการผลิตที่ได้รับมาตรฐานระดับโลก เพื่อปฏิรูปวงการเบียร์ของประเทศไทย” นายเสถียร กล่าว
โดยความพิเศษในการเข้าสู่ตลาดในครั้งนี้ “กลุ่มคาราบาว” ยังเลือกเปิดตัวสินค้าพร้อมกัน 5 รสชาติ ประกอบด้วย แบรนด์คาราบาว 2 รสชาติ ได้แก่ Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) ขณะที่แบรนด์ตะวันแดง เปิดตัว 3 รสชาติ ประกอบด้วย Weizen Beer (เบียร์ไวเซ่น) Rose Beer (เบียร์โรเซ่) และ IPA Beer (เบียร์ไอพีเอ) ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของวงการเบียร์ในประเทศไทย เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับคนไทยสามารถเข้าถึงเบียร์มาตรฐานระดับโลก ทั้งยังแสดงให้เห็นศักยภาพในการผลิตของโรงงานผลิตเบียร์ระดับโลกของเรา ณ จังหวัดชัยนาท ที่พร้อมด้วยเครื่องจักรที่นำเข้าจากต่างประเทศทั้งหมด เพื่อตอกย้ำความเป็น สินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก (World Class Product, World Class Brand) และด้วยศักยภาพการผลิตนี้เอง ทำให้เราสามารถผลิตเบียร์ได้หลากหลายประเภท
อย่างไรก็ตาม จากการมีผู้เล่นหลักในตลาดเบียร์ ซึ่งครองส่วนแบ่งกว่า 80% ถือเป็นความท้าทายของกลุ่มคาราบาว โดยกลยุทธ์หลักในช่วงแรกจะมุ่งเอ็ดดูเคทตลาดถึงมาตรฐานใหม่ของเบียร์ขั้วที่ 3 พร้อมทำให้ผู้บริโภคเข้าใจและเปิดใจว่าเบียร์ที่ได้รับมาตรฐานระดับโลก และเบียร์ที่คนนิยมดื่มกันในระดับสากลนั้นเป็นอย่างไร ทั้งเรื่องรสชาติ ความเข้มข้นที่แตกต่างจากเบียร์เดิมที่อยู่ในตลาด โดยทุ่มงบการตลาดมากที่สุดในรอบ 20 ปีนับตั้งแต่เปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” เตรียมกิจกรรมการตลาดอย่างครบเครื่องในทุกช่องทาง หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญคือ การตัดสินใจต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอล Carabao Cup ต่อไปอีก 3 ปี กับ English Football League (EFL) จากเดิมที่จะสิ้นสุดในปี 2024 ซึ่งจะทำให้คาราบาวเป็นสปอนเซอร์หลักฟุตบอล Carabao Cup ไปจนถึงปี 2027 ซึ่งถือว่ายาวนานที่สุดในประวัติศาสตร์ของ EFL และเพื่อเป็นการสานต่อกลยุทธ์ Sport Marketing ระดับโลก จึงเปิดตัวแคมเปญใหญ่ เครื่องดื่ม คาราบาวพาทุกคนไป “สัมผัสประสบการณ์ระดับโลก เชียร์บอล เชียร์บาว” กับการชมฟุตบอลระดับโลกติดขอบสนาม ร่วมลุ้นเป็นผู้โชคดีบินลัดฟ้าสู่ประเทศอังกฤษ ชมศึก Carabao Cup ฤดูกาล 2023/24 รอบชิงชนะเลิศ ซึ่งมั่นใจว่าจะเข้ามาสร้างกระแสและดึงให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ พร้อมตอกย้ำความเป็นสินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก ให้เด่นชัดมากยิ่งขึ้น
นอกจากกิจกรรมการตลาดเต็มรูปแบบแล้ว อีกกลยุทธ์สำคัญคือ “ช่องทางการกระจายสินค้า” โดยเบียร์ทั้ง 5 รสชาติ จะปูพรมจำหน่ายในร้านค้าในเครือข่ายของกลุ่มคาราบาว ได้แก่ ซีเจ มอร์ ที่มีถึง 1,000 สาขาทั่วประเทศ, ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่มีร้านค้าอยู่มากกว่า 5,000 ร้านทั่วประเทศ และหน่วยรถในศูนย์กระจายสินค้าทั้ง 31 แห่ง ที่สามารถเข้าถึงร้านค้าปลีกทั่วประเทศ รวมถึงช่องทางของโมเดิร์นเทรด และเทรดดิชันนอลเทรด ซึ่งบริษัทให้ความสำคัญ ทั้งนี้ ในโอกาสในการเปิดตัวเบียร์ทั้ง 2 แบรนด์ บริษัทได้จัดทัพปรับโครงสร้างการกระจายสินค้าในเครือใหม่ทั้งหมด ด้วยการกระจายสินค้าสู่ “ตัวแทนจำหน่ายระดับอำเภอทั่วประเทศ” โดยตรง เพื่อลดขั้นตอนการกระจายสินค้า ทำให้สินค้าสามารถเจาะเข้าถึงร้านค้าย่อยหรือโชห่วยทั่วประเทศได้รวดเร็วยิ่งขึ้น ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าที่มีคุณภาพ และรสชาติที่ดี
นายเสถียร กล่าวเพิ่มเติมว่า อีกจุดแข็งสำคัญที่ทำให้บริษัทมั่นใจว่า เบียร์ทั้ง 2 แบรนด์จะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี คือความแข็งแกร่งของแบรนด์ โดยเฉพาะ “คาราบาว” ซึ่งได้รับการยอมรับไม่เพียงประเทศไทยแต่ในระดับโลก ปัจจุบันมีการส่งออกสินค้าไปยัง 42 ประเทศ ครอบคลุมทุกทวีป รวมทั้งเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของการแข่งขันฟุตบอล EFL ซึ่งเปลี่ยนชื่อเป็น “คาราบาว คัพ” มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 2017 ซึ่งทำให้แบรนด์ไทยเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ขณะที่ “ตะวันแดง” ก็ได้รับการยอมรับในฐานะโรงเบียร์ ไมโครบริวเวอรี่ ที่สมบูรณ์แบบที่สุดแห่งแรกในประเทศไทย ที่ยืนอยู่ได้มาเป็นระยะเวลากว่า 20 ปี ซึ่งกลุ่ม คาราบาวตั้งเป้าว่าจะส่งออกสินค้าเบียร์ไปยังตลาดต่างประเทศด้วย โดยเฉพาะประเทศสหรัฐอเมริกา ประเทศอังกฤษและประเทศออสเตรเลีย ซึ่งเป็นประเทศที่มีร้านอาหารไทยจำนวนมากอันดับต้นๆ ของโลก
ปัจจุบันตลาดเบียร์ในประเทศไทยมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างต่อเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่ค่อย ๆ ฟื้นตัว การเข้ามาในตลาดของกลุ่มคาราบาวในครั้งนี้ เชื่อว่าจะทำให้เห็น Movement ของตลาดที่เปลี่ยนไป จากมาตรฐานใหม่ของเบียร์ที่บริษัทกำลังจะสร้างขึ้น และมาพร้อมตัวเลือกที่หลากหลาย และจากมูลค่ารวมของตลาดแอลกอฮอล์ รวมกว่า 5 แสนล้านบาทนั้น บริษัทตั้งเป้าว่า “เบียร์” จะเป็นหัวรถจักรที่สำคัญ ที่จะพาสินค้ากลุ่มแอลกอฮอล์ให้เติบโตไปด้วย พร้อมเป็นแกนนำให้ธุรกิจอื่น ๆ ในเครือคาราบาวเติบโตมากขึ้นไปอีก
“เบียร์เป็นสิ่งที่เรามั่นใจในองค์ความรู้ ความเป็นผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมประสบการณ์และเก็บข้อมูลมานานกว่า 20 ปี จากการทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ผมเชื่อว่าเบียร์ของเราจะสามารถสร้างปรากฏการณ์ให้กับตลาด และเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคชาวไทยทุกคนได้” นายเสถียร กล่าวทิ้งท้าย
Carabao Group Releases Two Beer Brands ‘Carabao’ and ‘Tawandang’ with 5 Flavors, Ready to Compete in Thailand’s 260-Billion-Baht Beer Market
The new beer brands exemplify the high benchmarks set by Tawandang German Brewery, as they declare their commitment to “setting a new benchmark” within the beer industry, ensuring that Thai people enjoy a global experience.
• In line with the standards of Tawandang German Brewery, these beer brands introduce “5 distinctive beer flavors,” marking a significant step towards ” setting a new benchmark” in Thailand’s beer market.
• The latest product launch underscores the motto “World-class products, World-Class Brand,” as it introduces the growth-driven beer with the aim of expanding into international markets, propelling the company’s associated companies into the global arena.
• Pioneering a fresh distribution network in Thailand, both beer brands are now directly supplied to small-scale distributors, ensuring swift delivery to consumers while preserving product quality, flavor, and freshness.
• A substantial investment of 4,000 million baht has been allocated for the construction of a state-of-the-art beer production facility in Chainat. This facility will be equipped with world-class production technology, exclusively employing imported machinery of international standards. In its initial year, the factory is projected to produce 200 million liters.
• The company’s sports marketing strategy will be expanded through the launch of the “Experience the World Class, Cheer for Football, Cheer for Bao” campaign, offering participants the opportunity to win tickets for the 2023/24 Carabao Cup finals, ensuring a front-row experience right at the stadium.
Sathien Setthasit, Chief Executive Officer of Carabao Group, disclosed that the company has dedicated substantial resources over the past two decades to introduce two beer brands, “Carabao” and “Tawandang,” as they prepare to make their mark in the Thai beer market, valued at 260 billion baht, making it the largest segment in the beverage industry of Thailand. An initial investment of 4,000 million baht has been allocated for the construction of a beer production facility in Chainat Province. The facility is outfitted with cutting-edge production technology, featuring imported machinery from overseas. It boasts a production capacity of around 400 million liters. The initial phase will involve pilot production of 200 million liters. This represents the largest investment in the industry.
According to the CEO, the company has extensively adopted an integrated marketing strategy with the aim of swiftly capturing the affection of consumers across the nation. In terms of market positioning, both brands will operate within the economy and standard segments, which collectively constitute more than 90% of the beer market share. “Carabao” will be positioned within the economy to standard segment, whereas “Tawandang” will occupy the standard to premium segment, ensuring the ability to cater to the diverse needs of consumers across all demographic groups. The objective is to establish a presence as one of the top three key players in the beer market.
The primary objective for market penetration is to provide top-notch quality beer at an affordable price point, while also introducing fresh alternatives to the market. The company is leveraging its expertise gained from managing the Tawandang German Brewery enterprise to offer customers across the nation a chance to sample their offerings. As Thailand’s top microbrewery, Tawandang German Brewery has established a reputation for its exceptional and one-of-a-kind German beer flavor. With over 20 years of experience, they have served more than 10 million satisfied customers.
The two beer brands will adhere to the German Beer Purity Law – a set of regulations that require the use of only malt, hops, and yeast in the brewing process. As a result, the aroma and flavor of the beers will closely resemble those sold at Tawandang German Brewery. This adherence to standards is unique in the Thai beer market and is “setting a new benchmark” for the Thai beer market.
“The market for beer is dominated by a small number of major brands, limiting the options available to consumers. Despite a strong demand for high-quality beer, many of the best options are imported and come at a premium price, making them inaccessible to most. This creates a gap in the market that remains untapped. By addressing this gap in the market and offering new options to meet consumer needs, the Carabao Group has the opportunity to establish itself as one of the top three players in the beer market. Additionally, our goal is to elevate the standard of beer consumption in Thailand by producing high-quality, authentic German-style beer that meets world-class standards in taste, quality, and production processes. This aligns with our vision to revolutionize the beer industry in Thailand,” said Sathien.
“This market entry is unique because the Carabao Group is launching five different flavors simultaneously, including two flavors under the Carabao brand (Lager and Dunkel) and three under the Tawandang brand (Weizen, Rosé, and IPA). This is the first time in the Thai beer industry that such a diverse range of flavors has been introduced at once. The objective is to provide Thai consumers with greater access to world-class beer options. This launch also serves as a testament to the production capabilities of our world-class brewery in Chainat Province, which is equipped with imported machinery. By demonstrating our ability to produce a range of high-quality beers, we are further reinforcing our position as a “World-class Products, World-class Brand” company. With this advanced production potential, we are capable of producing a diverse range of beer types.”
However, Carabao Group faces a challenge as the beer market is dominated by key players that hold more than 80% of the market share. As a result, the primary strategy in the initial phase will be to educate the market about the new standard of third-party beer and to encourage consumers to try a beer that meets world-class criteria and introduce them to popular beers that the world loves. It’s about distinct tastes and strengths that differ from existing options in the market.
Carabao Group has invested its largest marketing budget in the past 20 years since the launch of the energy drink “Carabao Dang” and prepared a comprehensive marketing campaign across all channels. One of the key marketing strategies is the decision to extend Carabao’s contract with the English Football League (EFL) as the main sponsor of the Carabao Cup for a further three years from its original expiry in 2024. This will see Carabao become the main sponsor of the league until 2027, which is believed to be the longest sponsorship term in EFL history.
To further implement its global sports marketing strategy, a major campaign was launched. The “Experience the World Class, Cheer for Football, Cheer for Bao” campaign will allow everyone to enjoy a world-class soccer experience and watch world-class soccer matches from the sidelines. Consumers have the chance to be the lucky winner who travels to England to watch the Carabao Cup 2023/24 Final. This campaign is sure to drive the trend, attract consumers to engage with the brand, and further strengthen its position as a “World-class product, World-class brand”.
In addition to extensive marketing activities, another significant strategy is a focus on distribution networks. All five beer flavors will be distributed through the Carabao Group network of retail stores, including CJ More, which has 1,000 branches nationwide, and Tookdee shops, which has over 5,000 stores nationwide. They will also be distributed through mobile vehicle units in all 31 distribution centers with access to retail stores nationwide, including modern trade and traditional trade channels, which the company gives importance to.
The company has prepared a restructuring of its distribution network of all goods in its portfolio to coincide with the unveiling of the two beer brands. It directly distributes items to district-level distributors nationwide. This helps to shorten the distribution process, allowing items to reach retail outlets or grocery stores across the country more rapidly. It also makes it more convenient for consumers to find high-quality, tasty items.
Sathien added, “Another key strength that gives the company confidence that both beer brands would be well accepted by customers is the robust brand reputation, particularly the Carabao brand, which is well-known not just within Thailand but also on an international scale. At present, our products are exported to 42 countries, spanning across all continents. Furthermore, our role as the primary official sponsor of the EFL football competition, which has been rebranded as the ‘Carabao Cup’ since 2017, has significantly heightened the international recognition of the Thai brand. The Tawandang brand has gained recognition as a microbrewery, being the first and most comprehensive of its kind in Thailand, with over two decades of existence. The Carabao Group aspires to expand the export of its beer products to international markets, with a particular focus on countries like the United States, the UK, and Australia, where Thai restaurants are most abundant worldwide.”
Currently, the beer market in Thailand is showing a consistent growth trend, driven by the ongoing economic recovery. The Carabao Group’s entry into this market is expected to mark a movement in market dynamics, as the company introduces a new standard of beer with a range of diverse options. From the market’s overall value, which now exceeds 500 billion baht in the alcohol sector. The company’s goal is for beer to serve as a significant driver, propelling the growth of the alcohol product category, and in turn, acting as a catalyst for the further expansion of other businesses within the Carabao Group.
“Beer is an area where we have unwavering confidence, built on the knowledge, expertise, and experience we’ve gained over more than two decades of operating the Tawandang German Brewery. I firmly believe that our beer will make a phenomenon in the market and find a special place in the hearts of every Thai consumer,” Sathien concluded.
