7 มิถุนายน 2566 – สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN : HILL ASEAN) จัดงาน ASEAN SEI-KATSU-SHA FORUM ประจำปี 2023 ประกาศผลการสำรวจและวิจัยเกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรมของผู้คนในอาเซียน โดยใช้หลักปรัชญา Sei-katsu-sha หรือที่แปลว่า การเข้าใจในมุนษย์อย่างลึกซึ้งในทุกด้าน ในหัวข้อ ‘Emerging Affluent: เจาะลึกกลุ่มเศรษฐกิจใหม่ในอาเซียนที่มองไม่เห็น’
ผู้คนที่อยู่ในกลุ่มเศรษฐกิจใหม่นี้เป็นกลุ่มคนที่อยู่ระหว่างคนชนชั้นบน (wealthy class) และคนชนชั้นกลาง (middle class) โดยเป็นกลุ่มคนที่สามารถก้าวข้ามความเป็นชนชั้นกลางได้จากความมุ่งมั่น การทำงานหนักอย่างไม่ย่อท้อ และมีการวางแผนชีวิตในระยะยาวอย่างมีกลยุทธ์ ไลฟ์สไตล์ของพวกเขา การเลือกใช้แบรนด์ และพฤติกรรมการบริโภค จะมีอิทธิผล และเป็นแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มชนชั้นกลาง รวมถึงเป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจอนาคตของชนชั้นกลางซึ่งเป็นกลุ่มประชากรขนาดใหญ่ ที่จะมีฐานะดีขึ้นเรื่อยๆจากการเติบโตทางเศรษฐกิจในกลุ่มประเทศอาเซียน
HILL ASEAN ได้รวบรวมผลสำรวจทั้งจากการตอบแบบสอบถาม และการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างใน 6 ประเทศอาเซียน ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย เวียดนาม ฟิลิปินส์ และญี่ปุ่น เพื่อให้เข้าใจถึงภูมิหลัง ทัศนคติต่อชีวิต พฤติกรรมการบริโภค และแนวทางการใช้สื่อ
ผลการวิจัยของ HILL ASEAN แสดงให้เห็นว่า ASEAN Emerging affluent หรือ ผู้คนในกลุ่มเศรษฐกิจใหม่นี้ต้องเผชิญกับความยากลำบากตั้งแต่อายุยังน้อย จึงมีแรงจูงใจอย่างแรงกล้าที่จะร่ำรวย เปี่ยมล้นไปด้วยความมุ่งมั่น แรงผลักดันเพื่อให้ตนเองมีชีวิตที่ดีขึ้น และมีความเชื่อในแนวคิดเรื่องมือที่มองไม่เห็น(พลังเหนือธรรมชาติ, โชคชะตา หรือพรจากพระเจ้า) ซึ่งช่วยให้พวกเขาบรรลุตามเป้าความต้องการ พวกเขายังเป็นนักคิดและนักปฏิบัติที่มักจะวางแผนระยะยาวโดยอิงตามหลักความเป็นจริงอยู่เสมอ รวมไปถึงแบบแผนการดำเนินชีวิตในด้านการเงินที่เน้นความมั่นคงและการกระจายความเสี่ยง พวกเขาพยายามที่จะพัฒนาตนเอง เป็นตัวเองในแบบที่ดีที่สุด แต่ก็ไม่ได้ต้องการที่จะโดดเด่นหรือเป็นจุดสนใจของสังคม
พฤติกรรมการบริโภคของคนกลุ่มนี้มีลักษณะเฉพาะคือ พวกเขาไม่ได้จับจ่ายซื้อของจากภาพลักษณ์ของแบรนด์เท่านั้น แต่จะมองหาประโยชน์สูงสุดในการใช้สอย มีวิธีการใช้แบรนด์อย่างชาญฉลาดเพื่อเป็นใบเบิกทางในการเข้าสู่สังคมเพื่อให้พวกเขาได้รับการยอมรับ แม้ว่าโดยทั่วไปจะไม่เต็มใจที่จะใช้จ่ายสุรุ่ยสุร่าย แต่การใช้จ่ายเงินเพื่อครอบครัว นับเป็นหนึ่งแรงกระตุ้นสำคัญในการบริโภคของคนกลุ่มนี้ พวกเขามีความสามารถในการรวบรวมและประเมินความถูกต้องของข้อมูล ทำให้มีความสุขในการจับจ่ายโดยใช้ข้อมูลที่รวบรวมไว้ได้อย่างเชี่ยวชาญ หากพิจารณาถึงพฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนกลุ่มนี้ สามารถอธิบายได้ว่าส่วนใหญ่พวกเขาจะชอบแสวงหาข้อมูลข่าวสารและนำไปแบ่งปันข้อมูลซึ่งกันและกัน หากเป็นหัวข้อที่เกี่ยวกับการเงินจะยิ่งมีความสนใจเป็นพิเศษ ยิ่งไปกว่านั้น เป็นที่ทราบกันดีว่าพวกเขามักจะชอบแบ่งปันประสบการณ์โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เนื่องจากเป็นเรื่องที่จะไม่ถูกวิพากย์วิจารณ์จากคนรอบข้างมากนัก หากเปรียบเทียบกับการแชร์ของใช้ที่มีราคาสูง
HILL ASEAN ได้ให้คำนิยาม 3 คำ เพื่ออธิบายความเป็นผู้คนในกลุ่มเศรษฐกิจใหม่นี้ ได้แก่ การมีความคิดเชิงกลยุทธ์ในการใช้ชีวิตในทุกแง่มุม เน้นการมีชีวิตที่มั่นคงของตัวเองและครอบครัว และ ความเป็นคนถ่อมตนแต่ทะเยอทะยานในการพัฒนาชีวิตอย่างต่อเนื่อง
จากการศึกษาในครั้งนี้ HILL ASEAN ได้ให้ชื่อกับกลุ่มเศรษฐกิจใหม่นี้ว่าเป็น the “Omnimizers” ซึ่งหมายถึงคนที่ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพ และเชื่อมโยงแง่มุมต่างๆของชีวิตให้ดีที่สุด โดยไม่ลืมที่จะใช้การหาโอกาสและเพิ่มความมั่นคงจาก networking ในสังคม และใช้รากฐานนั้นขับเคลื่อนการเติบโตและพัฒนาตัวเองให้เป็นเวอร์ชันที่ดีที่สุด
ลักษณะเฉพาะของคนในกลุ่มเศรษฐกิจใหม่ในอาเซียน
ความเป็นมา: มีแรงจูงใจ และมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าที่จะร่ำรวยและมีชีวิตที่ดีขึ้นจากประสบการณ์ในวัยเด็ก เป็นคนที่วางแผนและลงมือทำจริง และมีความเชื่อในแนวคิดของมือที่มองไม่เห็น(พลังเหนือธรรมชาติ) ซึ่งช่วยเป็น emotional support ในขณะเดียวกันก็ยังทำให้พวกเขาระมัดระวังในการใช้ชีวิตด้วย
ทัศนคติต่อชีวิต: พวกเขามีแนวความคิดแบบที่ไม่กดดันตัวเองมากจนเกินไปนัก และในขณะเดียวกันก็ยังพยายามจะเป็นตัวเองในเวอร์ชั่นที่ดีที่สุด
พฤติกรรมของผู้บริโภค: พฤติกรรมผู้บริโภคของคนกลุ่มนี้มีลักษณะเฉพาะคือ พวกเขาไม่ได้จับจ่ายซื้อของตามภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่มักจะมองหาประโยชน์ในการใช้สอยแทน มีวิธีการใช้แบรนด์อย่างชาญฉลาดเพื่อเป็นใบเบิกทางในการเข้าสู่สังคมเพื่อให้พวกเขาได้รับการยอมรับ แม้ว่าโดยทั่วไปจะไม่เต็มใจที่จะใช้จ่ายสุรุ่ยสุร่ายก็ตาม แต่การใช้จ่ายเงินเพื่อครอบครัว นับเป็นหนึ่งแรงการกระตุ้นสำคัญในการบริโภคของคนกลุ่มนี้ พวกเขามีความสามารถในการรวบรวมข้อมูลที่น่าสนใจ ทำให้พวกเขามีความสุขในการจับจ่ายซื้อของโดยใช้ข้อมูลที่รวบรวมไว้ได้อย่างเชี่ยวชาญ
วิธีการใช้สื่อ: ผู้คนที่อยู่ในกลุ่มนี้ มีความเชี่ยวชาญในการรับและแบ่งปันข้อมูลกับผู้อื่น และมีวิจารณญาณในการแยกข้อมูลที่ถูกต้องและไม่ถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องราวที่เกี่ยวกับหัวข้อทางการเงิน พวกเขาชอบแบ่งปันประสบการณ์ที่ดีกับครอบครัวบนโซเชียลมีเดีย เพราะไม่ต้องกังวลกับคำวิจารณ์มากเท่ากับการแชร์ของใช้ที่มีราคาสูง
การเกิดขึ้นใหม่ของชนชั้นทางสังคมนี้ทำให้เห็นได้ว่า แท้จริงแล้วประเทศในแทบอาเซียน มีการเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างโดดเด่นเมื่อเทียบกับอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจทั่วโลก และส่งผลให้บุคคลจากชนชั้นกลางซึ่งเป็นประชากรกลุ่มสำคัญมีฐานะร่ำรวยขึ้นและอาจเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญสำหรับตลาดผู้บริโภคในอาเซียน อย่างไรก็ตาม ไม่ค่อยมีใครรู้เกี่ยวกับบุคคลเหล่านี้ที่เพิ่งเติบโตจากชนชั้นกลางและกำลังจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชนชั้นร่ำรวย HILL ASEAN จึงมีความยินดีอย่างยิ่งที่ได้นำเสนอข้อมูลนี้ให้เกิดประโยชน์แก่สาธารณะ
เกี่ยวกับสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮิลล์ อาเซียน
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN : HILL ASEAN) เป็นสถาบันที่ดำเนินการวิจัยและเสนอคำแนะนำทางธุรกิจตามพฤติกรรมผู้บริโภคในภูมิภาคอาเซียน โดยใช้หลักปรัชญา “Sei-katsu-sha” ความเข้าใจในผู้คนอย่างลึกซึ้ง ในฐานะส่วนหนึ่งของความพยายามอย่างต่อเนื่องของเราในการแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เหมือนใครของภูมิภาคนี้กับลูกค้าของเรา เราได้จัดงาน ASEAN SEI-KATSU-SHA FORUM ประจำปีตั้งแต่ปี 2014
