ไฮเนเก้น ยกระดับความเข้มข้นในกิจกรรมการตลาดส่งท้ายปี ต่อยอดบรรยากาศของการสังสรรค์และการเฉลิมฉลอง ภายใต้กลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง อัดงบสนับสนุน 3 เทศกาลงานดนตรีสุดยิ่งใหญ่ในช่วงเดือนพฤศจิกายน และธันวาคม 2565 หวังเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ โดยเปลี่ยนแนวทางการจัดกิจกรรมทางดนตรีแบบไม่เหมือนปีที่ผ่านมา สอดรับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่โหยหาการสังสรรค์รวมตัวกันในรูปแบบงานอีเวนต์มากกว่าที่จะนัดกันมากินดื่มแบบเดิม
ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพี กล่าวถึงแผนการตลาดของไฮเนเก้นในช่วงปลายปีนี้ว่า “เราหางานที่จะมา connect กับผู้บริโภคโดยมอบประสบการณ์ของแบรนด์ผสมผสานกับสิ่งที่เติมเต็มความต้องการของเขาที่เขามองหา เพราะตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิดที่วางกรอบในข้อจำกัดต่าง ๆ ทำให้เราทำการสื่อสารแบรนด์ได้แค่บนช่องทางออนไลน์ ซึ่งเป็นแค่การสร้าง Interaction ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้เกิดขึ้นแค่นั้น ไม่ได้พบปะสร้างประสบการณ์ร่วมกันกับผู้บริโภคเลย แต่เมื่อสถานการณ์กลับสู่สภาวะปกติ ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตกิน-ดื่ม-เที่ยวเหมือนอย่างเคย ร้านอาหารเต็มไปด้วยความคึกคัก คนออกเดินทางท่องเที่ยวทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด ขณะที่ยอดขายของไฮเนเก้นผ่านช่องทางร้านอาหารโตขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาถึง 73% โดยทั้งหมดล้วนชี้ให้เห็นถึงภาพรวมตลาดในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย และมีความคึกคักมากขึ้น เพื่อเตรียมเฉลิมฉลองในช่วงปลายปี”นี่เป็นโอกาสที่เหมาะสำหรับไฮเนเก้นในการยกระดับความเข้มข้นในการสื่อสารการตลาดจาก Brand Interaction สู่การเพิ่ม Brand Engagement ให้เกิดขึ้น ด้วยการนำกลยุทธ์ Music Sponsorship มาเชื่อมโยงแบรนด์ไฮเนเก้น กับกลุ่มเป้าหมาย โดยเรายังโฟกัสไปที่ ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ กับการเจาะเข้ากลุ่มเป้าหมาย Zennials ต้องการเข้าถึงให้ได้มากที่สุด เพราะกลุ่ม Zennials นั้นมีความสนใจที่หลากหลายและเฉพาะตัวมาก การเลือกมอบประสบการณ์ของแบรนด์ส่งต่อไปให้เขาในรูปแบบ Music Festival เป็นอะไรที่ตรงความต้องการของพวกเขามากกว่าคอนเสิร์ตทั่วไป”
ภัททภาณี อธิบายถึงเหตุผลเพิ่มเติมว่า “กิจกรรม Music Festival แตกต่างจากการจัดคอนเสิร์ต ที่แค่มารับชมการแสดงจากศิลปินที่ชื่นชอบในระยะเวลาแค่ 2-3 ชั่วโมง แต่ Music Festival เป็นกิจกรรมที่เปิดพื้นที่ให้ผู้คนได้มาแสดงออกความเป็นตัวของตัวเองได้อย่างอิสระ มีการรวบรวมวงดนตรีและศิลปินหลากหลายแนวเข้าไว้ด้วยกัน มีหลากหลายเวทีรวมอยู่ใน 1 งาน ซึ่งจะส่งผลต่อจำนวนผู้ร่วมงานที่มากขึ้น และขนาดของพื้นที่ใหญ่เพียงพอที่จะรองรับจำนวนคนเยอะ ๆ อีกทั้งรูปแบบของแต่ละ Festival มีการออกแบบการนำเสนองานที่ใส่ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ในคอนเซปต์ที่น่าสนใจลงไป จุดนี้เองที่ตรงกับสิ่งที่คนรุ่นใหม่อย่างกลุ่ม Zennials มองหา และมันสอดคล้องกับมุมมองของแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ที่เราจะเข้าไปสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ร่วมและสื่อสารกับเขา”
จากข้อมูลการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย Zennilas พบว่า Trends and Entertainment ซึ่งรวมถึงกิจกรรมทางดนตรี และ Festival คือ ความหลงใหลของคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ พวกเขายินดีที่จะจ่ายเพื่อประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับมากกว่าใช้เงินกับการซื้อสิ่งของ และยิ่งความคึกคักของภาพการท่องเที่ยว และการกิน-ดื่มที่เปิดเต็มที่ในไตรมาสสุดท้ายนี้ กลุ่มผู้บริโภคต่างโหยหาการรวมตัวกันในบรรยากาศที่พวกเขาชื่นชอบ หลังจากไม่ได้ทำกิจกรรมลักษณะนี้มานานนั่นคือเหตุผลที่ ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ดึงเอา Music Festival มาเป็นแกนหลักที่สนับสนุนในการใช้สื่อสารการตลาดเพื่อหวังสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมาย Zennials และตั้งเป้าหมายของ brand score ที่เพิ่มขึ้น
ไฮเนเก้นมองเห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงเทศกาลสังสรรค์และเฉลิมฉลองในปีนี้ที่เปลี่ยนไป นั่นเป็นเหตุผลที่เรานำบรรยากาศกินดื่มและประสบการณ์ของแบรนด์ไปผสานเข้ากับการทำ Music Sponsorship ใน 3 เทศกาลงานดนตรีใหญ่ในช่วงปลายปี ภายใต้กลยุทธ์ Music Sponsorship ได้แก่ RiverFest Music Festival / Maho Rasop Festival 2022 และ Boyd-Nop Family Concert
ภัททภาณี กล่าวถึงหลักในการเลือกเทศกาลดนตรีในการสนับสนุนว่า “เราเลือกงานดนตรีที่มีมุมมองของความเป็น International ทั้งเรื่องของคอนเซปต์งาน มุมมองของการนำเสนอทั้งแนวดนตรีภาพรวมงาน รวมไปถึง line up ศิลปิน เราตั้งใจนำแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์เข้าไป connect กับกลุ่ม Zennials ในประสบการณ์ของงานดนตรีที่เราเลือกเหล่านี้ เพราะนอกจากศิลปินและแนวเพลงจะเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่ม Zennials แล้ว ความลงตัวของศิลปินทั้งระดับอินเตอร์ หรือกลุ่มศิลปินรุ่นใหม่ๆของบ้านเราที่มีแนวเพลงคาแรคเตอร์ชัดเจน ๆ มันจะสะท้อนมุมมองแนวคิดของแบรนด์ที่ส่งต่อไปให้กลุ่มบริโภคคนรุ่นใหม่อย่างกลุ่มเป้าหมายของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เหล่านี้ด้วย” อย่างเช่น RiverFest และ Maho Rasop Festival 2022 ที่เพิ่งจบไป ศิลปินมีมาร่วมแสดงมี ความหลากหลายและความเป็นสากลที่สะท้อนความสนุกและประสบการณ์ทางดนตรีออกมาอย่างชัดเจน อย่างงาน River Fest จะมี Honne ดูโอ้อินดี้ป็อปจากฝั่งอังกฤษ, Ruel หนุ่มออสเตรเลีย เจ้าของเพลงฮิต Painkiller หรือฝั่งเกาหลีอย่าง Sam Kim ผสมกับศิลปินไทยที่มีเอกลักษณ์ความเป็นตัวเองอย่าง Slot Machine, Zom Marie ส่วนด้าน Maho Rasop Festival 2022 นั้น จะเป็น international line-up ที่อยู่ในกระแสของวัยรุ่นอย่างเช่น Cornelius เจ้าของแนวดนตรีจากย่านชิบูย่า โตเกียว, DIIV วงอินดี้ร็อคเด็กแนวสัญชาติอเมริกัน จากย่านบรู๊คลินในนิวยอร์คซิตี้, Last Dinosaurs, Boiler Room, A Place to Bury Strangers และศิลปินไทยรุ่นใหม่ที่มีแนวเพลงชัดเจนเป็นเอกลักษณ์ แบบ local potential artist อีกหลายคน อาทิ MILLI, KIKI, H3F, Desktop Error ที่เรียกเสียงตอบรับได้อย่างดีจากบรรดากลุ่ม Zennials อีกด้วย
นอกจากนี้ไฮเนเก้นยังคงตอกย้ำความเป็นผู้นำในพรีเมียมเซ็กเมนต์กับแฟน ๆ ทุกกลุ่มช่วงวัยด้วยการปิด Music Sponsorship กับ BOYd-NOP FAMILY CONCERT ที่พร้อมจัดประสบการณ์ยิ่งใหญ่ของแบรนด์ไปกับความร่วมสมัยของดนตรีในยุค 90’s ที่เป้าหมายไปยังกลุ่มผู้บริโภคแฟนไฮเนเก้นทุกช่วงวัย เพราะ Boyd-Nop ที่เป็น Mass music กับคนทุกรุ่น เป็นที่ชื่นชอบของคนหลากหลายกลุ่ม ไฮเนเก้น ออริจินอล จึงมาเป็นแบรนด์หลักในการสนับสนุนกิจกรรมนี้โดยเรายังคงนำแบรนด์ไปสร้างประสบการณ์ส่วนหนึ่งของงานให้เข้าถึงผู้บริโภคใน touch points ต่าง ๆ เพื่อสื่อสารกับพวกเขาในแนวคิดใหม่ ๆ ที่จะเติมเต็มความสุขของการสังสรรค์ของพวกเขาแบบที่ไม่ใช่แค่การกิน-ดื่ม หรืองานคอนเสิร์ตทั่วไป โดยเราจะนำเอา “เพลงสีเขียว” เพลงของไฮเนเก้นที่ใช้ในกิจกรรมการตลาดในปี 2010 ที่ บอย โกสิยพงษ์ได้แต่งเอาไว้มาใช้ในการเชื่อมต่อกับกลุ่มผู้บริโภคในกลยุทธ์ของ Music Marketing ด้วย
“ในทุกปลายปี เป็นช่วงที่การแข่งขันสูงอยู่แล้วสำหรับตลาดเบียร์ ลานเบียร์ไม่ได้หายไปแต่ไม่ได้เป็นจุดไฮไลท์ของการสื่อสารการตลาดเหมือนเช่นเดิม เรายังมีลานเบียร์ยังมีอยู่ในพื้นที่ต่าง ๆ รวมไปถึงกิจกรรม music roaming คอนเสิร์ตจากศิลปินพิเศษ ๆ จาก Heineken® Silver (อาทิ Atom, URBOYTJ, ROFFTOP, MIRRR, YOUR MOOD) ที่จัดใน outlet กว่า 40 กิจกรรมทั่วประเทศ โดย music ยังเป็น platform การเชื่อมประสบการณ์และการสื่อสารกับผู้บริโภคในช่วงปลายปีนี้อยู่เช่นเดิม แต่ขึ้นอยู่กับว่าใครจะสร้างความแตกต่างและโดดเด่นให้เกิดขึ้น เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ให้เข้าถึงกับผู้บริโภคตัวเองมากที่สุด ซึ่งเรามั่นใจว่า กลยุทธ์ Music Sponsorship จะช่วยเชื่อมโยงแบรนด์ ไฮเนเก้น และไฮเนเก้น ซิลเวอร์ กับกลุ่มเป้าหมาย เสริมความแข็งแกร่งในแง่การรับรู้ในแบรนด์ได้อย่างแน่นอน ” ภัททภาณี กล่าวทิ้งท้าย
